fa-IR
نکات کلیدی برای معرفی درست محصول به بازار (همراه با نسخه صوتی)

نکات کلیدی برای معرفی درست محصول به بازار (همراه با نسخه صوتی)

نسخه صوتی را گوش دهید ۳۸.۳۱MB

آماده کردن یک محصول جدید و فرستادن آن به بازار کار طاقت‌فرسایی است. سونی گانگلی، مقاله‌نویس این حوزه، نکاتی را در اختیار شما قرار می‌دهد تا مطمئن شوید محصول شما بدون هیچ مشکل و مانعی، وارد بازار خواهد شد.

شاید به نظر برسد معرفی یک محصول جدید به‌یک‌باره انجام می‌شود، درحالی‌که این‌طور نیست و این کار تأثیرات بلندمدتی دارد. اگر معرفی محصول به‌طور ضعیفی انجام شود، فروش کمتر، مشتریان ناراضی یا سردرگم و ROI منفی را به دنبال خواهد داشت. برعکس، اگر محصولی به‌خوبی به بازار معرفی شود منجر به فروش بیشتر، مشتریان راضی‌تر و ROI مثبت خواهد شد.

در شرکت WeddingWire که کار می‌کنم، معرفی محصول به بازار فرایند ناآشنایی نیست. ما در سال ۲۰۰۷ معرفی محصول اصلی خود، یعنی فهرست فروشندگان را به بازار آغاز کردیم. سپس کسب‌وکار خود را گسترش دادیم تا هم محصولات مصرفی را برای کمک به زوج‌ها جهت برنامه‌ریزی مراسم ازدواج عرضه کنیم و هم محصولات تجاری را برای کمک به متخصصان این حوزه جهت انجام کسب‌وکارشان ارائه نماییم.

هر محصول جدید به‌منزله یک چالش است، ولی ما به یک رویکرد منسجم دست پیداکرده‌ایم که به ما کمک می‌کند هر بار، با محصول قدرتمندی وارد بازار شویم. در این مقاله نکاتی را درباره عناصر کلیدی و مهمی که کسب‌وکار شما در مراحل توسعه محصول و قبل و بعد از معرفی آن به بازار باید در نظر بگیرد، ارائه می‌کنیم.

 

۱ ـ فرصت

داشتن ایده اصلی برای ساخت محصول، نقطه حیاتی برای شروع است، اما برای محصول بالقوه خود، باید به فکر فرصت بازار هم باشید. پیش از توسعه محصول، زمانی که فرصت بازار را ارزیابی می‌کنید، نکات مهمی هستند که باید در نظر داشته باشید. در ادامه، سه مورد از آن‌ها را مشاهده می‌کنید که من شخصاً علاقه‌مند هستم برای معرفی موفق محصول به بازار روی آن‌ها تمرکز کنم:

 

  • مخاطبان: هر محصولی درنهایت، نتیجه نیاز مخاطبان است و موفقیت یا شکست هر محصولی عمدتاً بستگی به این دارد که مردم از آن استفاده می‌کنند یا خیر؛ بنابراین باید بتوانید به‌طور شفاف، مخاطبان بالقوه را برای محصول خود شناسایی کرده و مشخص نمایید که آیا می‌توان آن‌ها را بخش‌بندی کرد یا خیر. به‌علاوه، شناخت مشتریان و درک آن‌ها به شما کمک می‌کند که تصمیم بگیرید محصول شما می‌تواند مشکل آن‌ها را به شکل معناداری برطرف سازد یا خیر. به خاطر داشته باشید که روی ارائه یک‌راه حل برای برطرف کردن مشکل مخاطبان تمرکز کنید.

 

  • رقبا: ضروری است در فضایی که قرار است در آن فعالیت کنید، رقبا را در نظر بگیرید. آیا کسب‌وکار دیگری وجود دارد که محصولی مشابه یا جایگزین محصول شما تولید کند؟ اگر رقیب باسابقه‌ای وجود داشته باشد که محصولی شناخته‌شده‌تر را عرضه کند، ورود به بازار بسیار سخت‌تر خواهد شد.

کسب‌وکارهای دیگر را بشناسید و خلأهای موجود در محصولاتشان که می‌توانید تکمیل کنید را شناسایی نمایید. باید مشخص کنید موانع ورود و موفقیت شما زیاد هستند یا خیر. هم‌زمان باید ببینید که آیا می‌توانید موانعی را برای ورود ایجاد کنید که باگذشت زمان مستحکم‌تر شوند؟

 

  • سرمایه: به پروفایل مالی محصول و بازار خود فکر کنید. برای توسعه محصولتان به چه میزان سرمایه اولیه نیاز دارید؟ هر چه سرمایه‌گذاری اولیه بیشتر باشد، ریسک مالی و هزینه فرصت نیز بیشتر می‌شود. به این فکر کنید که آیا می‌توانید از اقتصاد مقیاس بهره ببرید یا خیر و این مسئله چه تأثیری بر هزینه‌های تولید و توزیع محصول خواهد داشت.

این سؤالات باید حداقل به شما کمک کند که در مورد نگرانی‌های اولیه خود فکر کنید. دانستن چشم‌انداز مالی محصول بالقوه، به تصمیم‌گیری‌های کوتاه‌مدت و بلندمدت کمک می‌کند.

 

۲ ـ زمان‌بندی

توصیه همه مدیران باتجربه در تولید، این است که داشتن زمان‌بندی درست برای معرفی محصول به بازار جهت موفقیت محصول ضروری است. ابتدا درباره تاریخ موردنظر خود برای معرفی محصول به بازار تصمیم بگیرید و سپس به عقب برگردید و خط زمانی واقع‌گرایانه‌ای برای تمامی تیم‌های دست‌اندرکار تعیین کنید. زمان‌بندی معرفی محصول به بازار باید تمامی مراحلی را که برای دستیابی به هدف قرار است طی کنید را در برگیرد و کل تیم شما باید از این زمان‌بندی آگاه باشند تا بتوانند کارها را بر اساس آن اولویت‌بندی کنند.

بهتر است جانب احتیاط را رعایت کنید و برای تک‌تک مراحل، زمان اضافی را در نظر بگیرید. چراکه ممکن است اتفاقاتی بیفتد که روند معرفی محصول به بازار را تغییر دهد و این اجتناب‌ناپذیر است. آماده بودن و آغاز پروژه زودتر از زمان مورد انتظار بسیار خوب است، اما تأخیر در معرفی محصول به بازار می‌تواند مشکلات متعددی به دنبال داشته باشد. نباید تیم خود را تحت‌فشار زیاد قرار دهید تا باعجله کار کنند و مرتکب اشتباه شوند.

در زمان‌بندی خود، جلسات هفتگی را برای بررسی فعالیت‌ها در نظر بگیرید تا تمامی تیم‌ها در آن شرکت کنند. با برگزاری این جلسات، همچنین می‌توانید انتظارات را مدیریت کرده و خطوط ارتباطی را میان تمامی طرف‌ها باز نگه‌دارید.

 

۳ ـ تمرکز

یکی از دشوارترین بخش‌های معرفی محصول به بازار، تمرکز روی توسعه محصول، به‌جای ویژگی‌های آن است. در مرحله آزمایش، زمان تکرار و تغییر فرا خواهد رسید؛ بنابراین بهتر است بیشتر زمان و تلاش خود را روی تولید محصولی با حداقل‌های قابل‌قبول صرف کنید تا تیم تولید بتواند حداکثر اطلاعات ممکن را درباره مشتریان شما با کمترین زحمت به دست آورد.

زمانی که محصول را از در شرکت خارج کردید و مقابل کاربران قراردادید، می‌توانید در صورت نیاز قابلیت‌هایی را به آن اضافه کرده یا تعدیل کنید. اگر بیش‌ازحد روی افزودن قابلیت‌ها یا ویژگی‌های جالب تمرکز کنید، وقت زیادی صرف خواهد شد و معرفی محصول به بازار با تأخیر روبرو می‌شود.

بر اساس KISSmetrics’ Neil Patel، روش معمول این است که محصولی با ۳۳ درصد آمادگی برای معرفی به بازار تولید کنید. به‌جای فکر کردن به اینکه محصول شما چه قابلیت‌هایی می‌تواند داشته باشد، به این فکر کنید که محصول شما چه قابلیت‌هایی باید داشته باشد و بپذیرید که محصول شما در ابتدای معرفی به بازار کامل نخواهد بود. بدین ترتیب متمرکز عمل خواهید کرد و ذهن شما منحرف نخواهد شد. ممکن است محصول شما هرگز از چشم خودتان کامل نباشد، بنابراین بیش‌ازحد روی اصلاح اشکالات و حذف بخش‌هایی که بد طراحی‌شده‌اند، تأکید نکنید. به حرکت ادامه داده و روی خط زمانی تعیین‌شده حرکت کنید.

 

۴ ـ آزمایش

بهترین راه برای اینکه بدانید محصولی موفق خواهد شد یا خیر، این است که از چند مشتری قابل‌اعتماد خود بخواهید آن را آزمایش کنند. فرقی نمی‌کند از برنامه رسمی بتا استفاده کنید یا از گروه تمرکز سریع، نظرسنجی مفصل، آزمون a/b ساده یا آزمون پیچیده چندمتغیره، درهرصورت قرار دادن محصول جدیدتان در دستان طرفداران برندتان، به شما کمک خواهد کرد که بفهمید کاربران نهایی به چه چیزی علاقه دارند، از چه متنفرند و به چه چیزی نیاز ندارند.

شما می‌توانید بر اساس این آزمایش‌ها محصول خود را به‌روزرسانی کرده و به مشکلات واقعی و خاص در بازار پاسخ دهید. آزمایش، یکی از عناصر کلیدی برای معرفی محصول به بازار است و می‌توان (و در برخی موارد باید) آن را چند بار قبل از معرفی محصول تکرار کرد تا تیم شما متوجه شوند که محصول در هر بار تکرار چه عملکردی دارد.

همچنین اطلاعاتی که از این تحقیقات به دست می‌آورید، داده‌های فوق‌العاده‌ای را در اختیار شما قرار می‌دهند که هنگام معرفی محصول به بازار می‌توانید از آن‌ها استفاده کنید.

 

۵ ـ موقعیت‌یابی

هنگام معرفی محصول جدید به بازار، اعتماد بسیار اهمیت دارد. یکی از بزرگ‌ترین فعالیت‌هایی که هنگام معرفی محصول به بازار باید انجام دهید، اعتمادسازی در بازار است. حتی اگر برند شما در صنعت بسیار قدرتمند است، بازهم نیاز دارید مشتریان را متقاعد کنید که محصول شما می‌تواند یکی از مشکلات آن‌ها را برطرف سازد. موقعیت‌یابی مناسب، باعث می‌شود در درازمدت فروش محصول شما ساده‌تر شود. موقعیت‌یابی، شیوه ارزیابی محصول شما و رقبا را توسط مشتریان شکل می‌دهد که این به‌نوبه خود، منجر به تصمیم‌گیری مشتریان برای خرید می‌شود.

بخش‌بندی، نیز یکی از قسمت‌های مهم موقعیت‌یابی است. زمانی که مخاطبان هدف را به‌عنوان بخشی از ارزیابی فرصت بازار تعیین کردید، آیا بخش‌های دیگری را نیز در میان مخاطبان خود مشاهده نمودید؟ به این فکر کنید که نیازهای این بخش چه تفاوتی با مخاطبان هدف شما دارد و از چه راهی می‌توانید موقعیت محصول خود را با آن نیازها منطبق سازید. ویژگی‌هایی را که برای هر بخش اهمیت بیشتری دارند مشخص کنید و در پیام‌ها و استراتژی‌های تبلیغاتی خود، روی آن‌ها تأکید نمایید.

مردم تمایل دارند از محصولاتی استفاده کنند که با نیازهایشان تطابق بیشتری دارد. پیام مناسب را در زمان مناسب در اختیار آن‌ها قرار دهید، چراکه در این صورت احتمال اینکه جذب محصولتان شوند، بیشتر خواهد بود. به خاطر داشته باشید که یک محصول می‌تواند به نیازهای بخش‌های مختلفی پاسخ دهد، اما موقعیت‌یابی باید به‌طور متناسب با مخاطبان انجام شود.

 

۶ ـ آموزش

آموزش، یکی دیگر از کلیدهای موفقیت پیش از معرفی محصول به بازار است. تیم خدمات به مشتری، پشتیبانی، فروش، روابط عمومی و تیم‌های بازاریابی، همه نیاز به آموزش دارند. آن‌ها باید درباره محصول شما آموزش ببینند تا در گفتگوها و ارتباطات نوشتاری‌شان از این اطلاعات استفاده کنند.

آموزش تیم‌ها قبل از معرفی محصول به بازار، به آن‌ها کمک می‌کند تا به‌تدریج در گفتگوهایشان اطلاعات محصول را بگنجانند و به آن‌ها اجازه می‌دهد تا محصول را بشناسند و بتوانند به مشتریان کمک کنند. آموزش درباره محصول همچنین، روش بسیار خوبی برای دریافت بازخورد داخلی است. هیچ‌کس به‌اندازه تیم خدمات مشتری، مشتریان شمارا نمی‌شناسد.

همراه شدن تیم‌های بازاریابی و روابط عمومی با آموزش درباره محصول قبل از معرفی آن به بازار، باعث می‌شود این فرایند راحت‌تر انجام شود، چراکه آن‌ها درباره محصول می‌نویسند و آن را تبلیغ می‌کنند. بدین ترتیب آن‌ها می‌توانند پیام‌هایشان را با محصول منطبق سازند و از تبلیغات به نحوی استفاده کنند که در روز معرفی محصول به بازار، تأثیرگذاری بیشتری را موجب شوند.

 

۷ ـ بازخورد

حتی اگر چندین جلسه برای آزمایش محصول توسط مصرف‌کننده برگزار کرده و از مصرف‌کنندگان نظرسنجی کنید، بازهم راضی کردن تک‌تک مشتریان بالقوه غیرممکن است؛ بنابراین باکمال میل بازخوردها را بپذیرید و برای دریافت این بازخوردها، روش متمرکزی داشته باشید.

مشتریان شما همان کاربران نهایی هستند، بنابراین لازم است به دغدغه‌های آن‌ها گوش دهید و در صورت نیاز آن را به‌روز کنید. همچنین می‌توانید به آن‌ها اجازه دهید شیوه تکرار محصول در آینده را تعیین کنند و بدین ترتیب آن‌ها را توانمند سازید.

ایجاد مسیری متمرکز برای دریافت بازخورد، مانند داشتن صفحه ورود، فروم آنلاین یا حتی یک تلفن ساده، به این معناست که می‌توانید الگوها را شناسایی کرده و تعداد دفعات دریافت یک درخواست یا نظر خاص را ارزیابی کنید. این کار همچنین باعث می‌شود تیم خدمات مشتری فضایی داشته باشد تا کاربران ناراضی را متقاعد سازد که بازخورد آن‌ها توسط تیم تولید شنیده می‌شود.